Молодой талант «Милана», выступающий за «Лечче» на правах аренды, забив свой первый гол в Серии А, снял футболку, продемонстрировав жилет с датчиками для отслеживания производительности. Это пример «скрытого» маркетинга, не нарушающего правил. Компании K-Sport пришлось бы заплатить около 200 тысяч евро за аналогичный эффект.
Первый гол в Серии А всегда запоминается, особенно если он забит на фоне огромных ожиданий и последующей критики из-за, как некоторым казалось, их не оправдания. 17-летний талант Франческо Камарда, арендованный «Лечче» у «Милана», забил уравнивающий мяч в ворота «Болоньи» в добавленное время последнего тура чемпионата. В порыве радости он снял футболку, оставшись в жилете, который оказался под прицелом фотографов и телекамер.
Неосознанно Камарда продемонстрировал бренд K-Sport, обеспечив тем самым мощную рекламу компании, производящей эти жилеты с датчиками для мониторинга показателей спортсменов. «Камарда сделал нам отличную, абсолютно спонтанную передачу, ведь у нас с ним нет никаких коммерческих отношений», — заявляют представители K-Sport.
Соблюдение правил
По сути, снятие футболки было жестом несовершеннолетнего юноши, который просто хотел выразить свою радость, не подозревая, что станет невольным рекламным лицом в момент максимальной публичной видимости. «Лечче» также не знал о возможных рекламных последствиях, так как использует это устройство, одобренное ФИФА, как и 80% профессиональных футбольных команд в Италии.
K-Sport не является техническим спонсором «Лечче», поэтому теоретически Камарда мог нарушить Правило номер 4 футбольной игры, гласящее: «Игроки не должны демонстрировать предметы одежды, надетые под экипировку, которые содержат лозунги, надписи или изображения политического, религиозного, личного характера или рекламу, отличающуюся от логотипа производителя. За любое нарушение игрок и/или его команда будут наказаны организатором соревнований, национальной федерацией или ФИФА».
Однако в данном конкретном случае Итальянская футбольная лига заявила, что Камарда не подлежит наказанию, поскольку жилет, хотя и содержал логотип, отличающийся от логотипа технического партнера, считается частью игровой экипировки.
Охват аудитории
В итоге, соблюдая правила, компания K-Sport бесплатно получила огромную рекламу. Не считая телевизионных появлений, изображение Камарды в жилете достигло как минимум 10 миллионов человек, включая прессу (500 тысяч просмотров в целом), YouTube (600 тысяч) и настоящий бум в Instagram, где только пост Ибрагимовича, напоминающий об их первом контакте в 2019 году, набрал 1,3 миллиона лайков.
Макс Сарделла, предприниматель в сфере спортивных технологий и основатель Seven AI, объясняет: «С точки зрения менеджера по социальным сетям это выглядит как идеальная операция: спонтанная, вирусная, подлинная. У Камарды и «Лечче» не было никаких рекламных намерений, и именно поэтому контент стал таким популярным. Тем не менее, риск подражания существует. Но правда в том, что это работает только тогда, когда происходит естественным образом, без принуждения: момент Камарды был уникальным, связанным с контекстом матча и его энтузиазмом, а не с запланированной стратегией. Это классический пример невольного маркетинга и спортивного сторителлинга, но его нельзя воспроизвести по плану. Магия заключается именно в подлинности».
Рекламная выгода
Для K-Sport выгода двойная. Итальянская компания, поставляющая продукцию даже Месси и Роналду, в прошлом году диверсифицировала свой бизнес, выйдя за пределы только профессиональных спортсменов высшего уровня и начав работать с молодёжными секциями и любителями. Этот жилет появился на частном рынке, привлекая интерес широкого круга, особенно молодых, спортсменов. Таким образом, реклама, полученная благодаря Камарде, приобретает еще большее значение.
По оценкам StageUp, стоимость полученной видимости составляет около 190 тысяч евро, в основном через социальные сети. Это означает, что K-Sport пришлось бы вложить такую сумму, чтобы достичь аналогичного коммуникационного давления с помощью традиционной рекламы.
Джованни Палацци, президент StageUp, отмечает: «Информативность, полученная благодаря голу Камарды, в полной мере демонстрирует ещё огромный потенциал спонсорства для повышения узнаваемости бренда при ограниченных инвестициях по сравнению с любым другим средством массовой информации. По сравнению с прошлыми спонсорскими контрактами, которые позволили итальянским брендам, таким как Parmalat, стать известными во всем мире, сохраняется ценность видимости бренда, сила сообщения, связанного с эмоциями, и трудность связывания только с размещением на футболке бренда и продукта. Однако меняются медиа, через которые спонсор достигает болельщиков: доминирование телевизионных откликов заменяется социальными сетями. Это новшество, однако, открывает невиданные ранее возможности, такие как создание инвестором рекламной кампании и контент-маркетинга, которая по доступной цене связывает бренд и продукт, дает понять фанату, что носимые технологии K-Sport предназначены не только для великих чемпионов Серии А, но и для каждого спортсмена, который хочет получать удовольствие и поддерживать себя в форме».
